丁曦林

    丁曦林：所谓品牌力，最终还是看媒体内容，是否具有权威性和影响力。说实话，相比较而言，南方的周刊、周报具有鲜明的“愤青气质，”北京的同行以时政的强度见长，但创刊已有7年的《新民周刊》依托区位优势和文汇新民联合报业集团的强大资源，在对国际、国内重大事件、重大政策、重大现象等进行报道和解析时，显示了“国际视野、原创诉求、智慧表达”的“海洋气质”，或“都市气质”。相比日报、电视等同类题材的报道，它表现出相当的深度和权威，前不久，《新民周刊》“深度调查”在首批上海市媒体优秀品牌的激烈角逐中胜出，既是专业领域给予充分肯定，也反映了上海主流社会的一种认可。

   至于《新民周刊》的读者群价值，应该说还是比较清晰，也很有特点。央视索福瑞和上海部分高校传媒调查曾经做过相关调查，周刊自己也不止一次做过调查，结果都显示，《新民周刊》读者主要由政府公务员、企事业单位管理人员以及其他领域知识阶层构成，他们中月收入多在5000—10000元左右，年龄主要在30—55岁之间，在上海以及江、浙地区的发行约占总量70%，还有，《新民周刊》在长三角地区的发行总量，几乎超过了其他同类三、四份周刊在这个地区的发行总和。显然，这样的读者群，独特的价值在于：一、他们是国内经济最发达地区发挥主流作用、具有强大影响力的人群；二、他们是中国富庶地区数量最为庞大的“深度报道”的消费者；三、他们还是中国购买力最强的读者群之一，消费力非常之强。因此，我认为，如果单就读者群价值而言，《新民周刊》读者的商业价值，即我们平时戏称的“含金量”，恐怕是中国同类周刊中最高的。

    有学者说，上海这个城市比较阴柔，适合办生活、服务、时尚、女性之类的报刊，而不适合时政类的周刊的生存和发展。对此您怎么看？从内容设置、版块/栏目设置看，贵媒体是如何吸引和影响读者的？读者为什么爱看您的媒体从而使得广告起到影响读者的作用？

    丁曦林：我也多次听到北京、上海的学者这么说。但就是发表这样看法的学者，也在一些会上承认：《新民周刊》已经取得不小的成绩——在竞争日趋激烈的今天，《新民周刊》以比较单纯的新闻路子，打造了一份具有相当发行量和影响力的海派新闻周刊。事实上，国内有新闻类杂志，选择走一条“新闻+文化+生活”的混合型内容之路，颇受广告主的青睐。从办刊理念上讲，我们和北京的《中国新闻周刊》等都在坚持探索一条比较纯粹的新闻路线。从内容设置、版块/栏目设置看，无论体现核心竞争力的“深度调查”、“时政”、“经济”、“社会”、“文化”、“科技”的主要版块，还是一些类似“阅读”、“影视”、“艺术”、“新知”等副刊栏目，我们都要求记者和编辑尽可能着眼于从相关领域的“新闻”出发，而不是单纯为了迎合读者某种阅读趣味而选择那些非新闻的元素，实际上许多时尚、有趣、好玩的非新闻内容，在《时尚》、《ELLE 》等杂志上都体现得不错。我们认为，对于一份真正的新闻周刊而言，主要是依靠对新闻事件、重大政策的深度报道，来影响和左右读者的价值和行为选择。事实上，喜欢看《新民周刊》的读者，很少是因为某个版块比较“小资”、“时髦”，尽管这种“小资”、“时髦”事实上也有商业价值。但我们对记者、编辑提出的要求是，《新民周刊》的报道相比较其他报刊、电视的新闻报道，必须更深刻、更权威、更智慧，要给人一种意想不到的视角或一种“意外的欣喜”。这，恰恰就是我们——《新民周刊》坚守的理念，也是我们存在的价值所在。

    《新民周刊》目前的发行方式、发行量、发行速度等方面的情况如何？

    丁曦林：我们的发行分两大块，一块是邮局订阅，各地读者只要到自己家附近的邮局都能就近订阅。《新民周刊》的订阅量一直比较平稳，大约占了发行总量的1/2。另一块，是市场零售，这一块发行方式非常之多，主要是各地代理发行的合作伙伴各有不同特点。但是，即便如此，一般发行的路径不外乎书报摊（亭）、地铁、超市、酒店等。《新民周刊》在一些主要城市的机场销售量也十分可观，还有就是一些大企业的团体订阅，成绩也很不错。

    除了刊登广告，《新民周刊》如何为广告客户提供更多的增值服务？

    丁曦林：对于这个问题，首先应当明确一种观念，就是：广告不是杂志内容的附庸，而是杂志内容一个组成部分。尽管我们在这个方面做得不很好，还很不够，但《新民周刊》内部越来越认识到，内容与广告有机相容的必要性。当然，这么说，不意味着内容与广告的相混，报道是报道，广告是广告，要有区别。但在服务意识上、产品气质上，面对着定位相同的中产读者，我们和广告主都要力求一致。此外，我们与不少广告主保持经常性的沟通，通过不定期的座谈、喝茶、聊天等等，将办刊思路、题材选择、专题设计等等告诉对方，尽可能与对方的广告发布实现“无缝对接”。对于广告主的诉求愿望，甚至视觉表达，我们也能积极提供创意支持。这些都是增值服务。但是，根本上，我觉得媒体的报道内容与广告诉求尽力要实现“精神一致”。

    与《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《南风窗》等竞争媒体相比，你们的特色体现在哪些方面？

    丁曦林：实际上，相比美国的《时代》、《新闻周刊》以及德国的《明镜》、《焦点》等国际著名的新闻性周刊，目前国内所谓“第一阵营”的几家新闻性周刊，都尚未构成激烈的竞争关系，大家都很稚嫩，也都在培育国内正在发育中的周刊市场，要成为真正意义上的全国性的主流大刊，要走的路还很长。目前几家新闻性周刊，或在京津唐地区口碑较好，或在长三角地区影响很大，或在珠三角一带渊源深厚，这都是事实，但在中国主流社会，真正能影响、左右主流人群决策、管理或价值取向的，是谁？似乎大家都在发挥作用，但都不那么理直气壮，因为相比当地的一些日报特别是都市报，周刊的局限都相当明显。一份周刊要发展到《时代》那样的规模和影响，涉及的因素很多，要经受的考验也很多。我们也想过，要不要为了商业回报向“时尚”、“生活”靠拢，最后大家形成的共识是，要有“时尚”或“愤青”的精神，但不能脱离新闻路线，不然很可能侵蚀自己好不容易建立的权威性和影响力。如何平衡权威性与时尚性的“度”的问题，如何打造一个百年周刊品牌，这是一个值得思考的问题。

    至于我们的特色，“海派气质”四个字可能比较恰当。我忽然想起中学时代，班里同学有各种性格和气质，有的比较“愤青”，格外引人关注；有的比较“小资”，在伙伴中富有亲和力；有的比较庄重，显示“绅士”风度……不一样的特点，却都是活生生的。

    那么，您能否介绍一下，哪些行业或者类型的广告客户最适合在贵刊发布？为什么？

    丁曦林：这几年，在周刊发布广告最多的是汽车。周刊读者、以及周刊内部有车族越来越多，城市中产在解决了住房问题之后，也在思考哪一款车适合自己。因此，汽车广告在周刊发布一直有着很好效果。就说最近连续几期在《新民周刊》发布的奥迪的A4、大众的帕萨特“领驭”以及通用的“君威”、“凯越”等广告，读者反映很好，编辑部也在热议，有关购车咨询的电话甚至打到编辑部，这种“热情”是我们始料不及的。因为我们一直以为，《新民周刊》的读者中，局长处长、总经理、教授、医生什么的特别多，他们看了广告哪怕立即心动，也是轻易不会打电话咨询什么的。

　　由于周刊读者消费力比较强，这几年，在《新民周刊》发布的广告以房产、电信、手机、家电、酒、保健品、IT等为多。还有就是一些进口奢侈品以及高级商务酒店和欧美旅游项目，因为上海人对“洋品牌”一直格外青睐。我自己真切地感受到，当下城市成熟读者与过去老一辈的消费观念有很大差异，尤其是当下三四十岁左右的上海职业人士是很善于生活享受，特别注重品牌消费。他们对品牌往往特别忠诚，总选择适合自己的，而很少会认可所谓“假冒不伪劣”的东西。

    在互联网等新兴媒体冲击下，传统媒体如何应对，从而保持对广告主的广告吸引力？

    丁曦林：我们已经注意到，在过去的几年，户外广告和互联网广告扶摇直上，而传统平面传媒广告有所下滑。我想，随着互联网技术的不断创新，它的广告份额还会猛长，这是一个发展趋势。但传统媒体不会消亡，甚至，面对海量的网上信息，传统媒体的权威性仍将左右大众的价值判断，并作为大众信息确认机制而长久地发挥作用。此外，人的长期形成的行为习惯也不容忽视，毕竟，报刊的廉价使用成本及其便捷性，是互联网难以相比的。这是传统媒体长期存在的必然性。因此，我们在经营上，将由单一经营向多元经营转变，与此同时，传统媒体和现代媒体也并非水火不容，我们与新浪、搜狐、网易等都有合作，自己也有网站，也许不久将来我们的经营业务将在网上、网下同时进行，“刊网互动”，因此，我们有信心保持与广告主的“联姻”，这样的合作将与时俱进，不断创新。

    您如何看待报纸、期刊等传统媒体的发展前景？在新形势下，这些媒体的挑战和机遇在哪里？

    丁曦林：面对互联网，起初我曾悲观，认为传统媒体将走进冬天。因为与互联网相比，我们的“弱点”显而易见，生存空间也不断受到挤压。我跟编辑部的同志说过，报纸是工业化的产物，网络是信息化产物；报纸是单向传播，网络是双向互动；报刊是定时出版的，网络是即时更新的；报刊往往都缺乏资金，网络则有大资本参与运做……但是，现在不那么悲观了。因为多媒体合作的空间是开放的，“数字化生存”人人可以选择，我们也可以打破原有的局限，参与多方合作。从这个意义上讲，挑战和机遇并存。我们可以充分发挥在内容建设方面的种种优势，与各种新兴的“通道”建立合作，包括网络。